Actualités
Actualités Business

Cách KitKat phát triển ra toàn cầu


Vào tháng 12 năm ngoái, Nestlé, công ty sô cô la Thụy Sĩ có trụ sở tại bờ hồ Geneva xinh đẹp, đã khởi động một chiến dịch quảng cáo trực tuyến tại Nhật Bản cho một « thùng rượu whisky lâu năm » KitKat.

Ba lớp bánh xốp của nó được phủ một lớp sô cô la được làm từ « ngòi cacao quý hiếm » được ủ 180 ngày trong các thùng rượu whisky từ đảo Islay – “vùng đất thiêng” ở Scotland cho đồ uống, hay theo các tài liệu tiếp thị Nhật Bản nói.

Điều này rõ ràng đã mang lại cho quán “một hương thơm whisky tinh tế. . . và gợi lên cảm giác êm đềm và thư thái ”.

Điều này nghe có vẻ kỳ lạ hay tuyệt vời? Đó có phải là màn trình diễn sáng tạo ẩm thực của thợ làm bánh người Nhật Bản Yasumasa Takagi, người đã phát triển công thức? Hay đó chỉ là dấu hiệu của những mánh lới quảng cáo mà các công ty hàng tiêu dùng sẽ sử dụng để đuổi theo lợi nhuận? Có thể là tất cả những điều trên.

Nhưng đây là một cách khác để giải thích sự đổi mới của Scotland-Thụy Sĩ-Nhật Bản: như một biểu tượng của bản chất nghịch lý của toàn cầu hóa ngày nay – một cách có thể chỉ ra cách chúng ta xem xét bản sắc văn hóa, nhãn mác và sự đa dạng. Chúng ta đang sống trong một thời đại được đánh dấu bởi mức độ kết nối toàn cầu không thể tưởng tượng được, một phần được mở ra bởi số hóa.

Rốt cuộc, đó là lý do sô cô la làm từ cacao ủ trong thùng rượu whisky Scotland có thể được quảng cáo dễ dàng đến người tiêu dùng Nhật Bản – và cũng được tôi, một nhà báo người Anh sống ở New York, phát hiện ra.

Tuy nhiên, khi các nền tảng kỹ thuật số, tàu chở hàng và máy bay tạo ra các kết nối (và lây lan), chúng ta cũng đang sống trong một phản ứng dữ dội chống toàn cầu hóa, thúc đẩy bởi nỗi đau kinh tế, căng thẳng địa chính trị, chủ nghĩa dân túy và sự bất an khi đối mặt với sự thay đổi công nghệ nhanh chóng.

Nhiều cộng đồng đang cố gắng xác định sự khác biệt của họ – hoặc lòng trung thành của bộ lạc – bằng cách chấp nhận các dấu hiệu văn hóa đặc biệt, cho dù là lá cờ, ngôn ngữ, quốc phục hay hộ chiếu.

Thức ăn có thể phản ánh điều này: xúc xích, nói, có vẻ như « Mỹ »; sushi, « Nhật Bản ». Nhưng cái hay của những gì chúng ta ăn và uống là nó báo hiệu một sự thật ít ai ngờ tới: tuy quốc hiệu có thể có sức mạnh, nhưng chúng hiếm khi cố định như mọi người vẫn nghĩ.

Ngược lại, những gì chúng ta nuôi sống bản thân tiết lộ rằng chúng ta đang sống trong một thế giới mà danh tính có thể linh hoạt và mơ hồ một cách tuyệt vời.

Vào thế kỷ 20, một số nhà khoa học xã hội lo ngại rằng thế giới đang hướng tới “Cocacolonisation”: trong đó các thương hiệu như Coke thống trị, đè bẹp các đối thủ cạnh tranh trong nước, thể hiện sức mạnh chính trị và doanh nghiệp phương Tây.

Nhưng những gì các nhà quan sát nhận ra sau đó là khuôn mẫu này không bắt đầu nắm bắt được những gì toàn cầu hóa thực sự làm. Vâng, meme và đồ vật văn hóa lan rộng: Chai coke được tìm thấy ở khắp mọi nơi. Nhưng ý nghĩa thay đổi khi chúng nhảy biên giới.

Nghiên cứu dân tộc học của Nestlé tiết lộ rằng thanh thiếu niên Nhật Bản đặc biệt không thích thẻ dài hạn ‘Hãy nghỉ ngơi’ của thương hiệu này © Faris Mustafa

« Coke thường được gán cho những ý nghĩa và cách sử dụng trong các nền văn hóa cụ thể rất khác với những gì nhà sản xuất tưởng tượng » David Howes, một nhà nhân chủng học, đã viết. Những điều này bao gồm làm phẳng các nếp nhăn ở Nga, biến đồng thành bạc ở Barbados và hồi sinh một người nào đó từ cõi chết ở Haiti, ông lưu ý.

Hơn nữa, các xu hướng văn hóa không di chuyển theo một hướng: như Birmingham’s Cà ri balti và món sushi cuộn đầy bơ của California cho thấy, chúng giao thoa qua lại giữa các quốc gia và các nền văn hóa, tạo ra sự kết hợp mới mọi lúc. Nói cách khác, khi bạn nhìn vào một thùng rượu whisky lâu năm KitKat, bạn không chỉ nhìn thấy một món ăn nhẹ sô cô la.


Quá khứ của KitKat cung cấp manh mối cho hiện tại toàn cầu hóa của nó. Năm 1862, một tộc trưởng Quaker đã gọi Henry Rowntree đã mua một tác phẩm ca cao ở York, phía bắc nước Anh. Anh ta nhanh chóng chuyển nó đến một địa điểm khó xảy ra – trước đây là một xưởng đúc sắt công nghiệp – và cùng anh trai Joseph xây dựng một cơ sở kinh doanh ngọt ngào của gia đình. Sau đó, họ đã thuê một thợ làm bánh kẹo người Pháp để phát triển công thức nấu ăn.

Vào những năm 1930, công ty đã tung ra bánh wafer phủ sô cô la sữa mà chúng ta ngày nay gọi là KitKat sau khi một nhân viên đề nghị Rowntree phát triển một món ăn “một người đàn ông có thể làm trong gói của mình”.

Sự thắt lưng buộc bụng trong thời chiến buộc phải thay đổi công thức và thương hiệu, nhưng khi cuộc sống trở lại bình thường, sự nổi tiếng của KitKat đã bùng nổ, với nhãn hiệu “Bữa ăn nhỏ lớn nhất ở Anh”. Rowntree đã bắt đầu xuất khẩu nó sang các thuộc địa cũ của Anh. Nó là phương châm, được phát minh vào cuối những năm 1950, tồn tại cho đến ngày nay: « Hãy nghỉ ngơi, hãy có một KitKat. »

Khi KitKat đến Nhật Bản vào những năm 1970, nó đã được bán như một món ăn kỳ lạ “kiểu Anh” cho những người tiêu dùng đang phát triển sở thích đi du lịch nước ngoài. Các quảng cáo ở Nhật Bản cho thấy « Người Anh trong môi trường khác biệt của Anh tận hưởng kỳ nghỉ KitKat giữa các hoạt động hành động, » giải thích Philip Sugai, một giáo sư trường kinh doanh ở Nhật Bản, trong một nghiên cứu điển hình. “Thông điệp xoay quanh cách người Nhật có thể tận hưởng cuộc sống trong bối cảnh của Anh.”

Tuy nhiên, mặc dù được hỗ trợ bởi lực lượng tiếp thị của Nestlé đa quốc gia, công ty đã mua lại Rowntree vào năm 1988, KitKat vẫn phải vật lộn để cạnh tranh với bánh kẹo từ các nhà sản xuất địa phương như Glico.

Ross Rowbury, cựu chủ tịch của cơ quan quan hệ công chúng Edelman Nhật Bản cho biết: “KitKat được xem như một món ngọt nước ngoài và không có vẻ như nó sẽ phổ biến đến thế.

Thật vậy, vào đầu thiên niên kỷ, các giám đốc điều hành tại văn phòng khu vực của Nestlé tại Kobe, Nhật Bản, đã tự hỏi bản thân rằng liệu thương hiệu KitKat có tương lai ở đất nước này hay không. Nestlé nghĩ rằng cách tốt nhất để thúc đẩy doanh số bán hàng là nhắm mục tiêu đến sinh viên.

Nhưng nghiên cứu dân tộc học « bay trên tường » của công ty cho thấy thanh thiếu niên Nhật Bản không thích thẻ « Hãy nghỉ ngơi ». Những sinh viên này đã rất căng thẳng bởi tung hứng – những kỳ thi áp lực cao có ảnh hưởng đến tương lai của họ – rằng “kỳ nghỉ tốt lành” duy nhất mà họ muốn là một kỳ nghỉ dài chứ không phải sô cô la đơn thuần.

Nhưng sau đó đã xuất hiện một bước ngoặt mà không nhà hoạch định doanh nghiệp phương Tây nào có thể lường trước được – hoặc ít nhất là không xảy ra với các mô hình kinh tế từ trên xuống và các cuộc thăm dò ý kiến ​​người tiêu dùng. Vào đầu những năm 2000, Masafumi Ishibashi, một giám đốc Nestlé địa phương và ông chủ của ông, Kohzoh Takaoka, nghe nói rằng doanh số bán hàng của KitKats trên đảo Kyushu, miền nam Nhật Bản đã tăng vọt trong khoảng thời gian từ tháng 12 đến tháng 2. Một xu hướng đã bùng nổ trong giới thanh thiếu niên: sinh viên nhận thấy rằng từ “KitKat” nghe giống như cụm từ tiếng Nhật “kitto katsu”(“ Bạn sẽ vượt qua ”), vì vậy họ đã trao cho nhau thanh như một mã thông báo may mắn để vượt qua thử thách của tung hứng.

Ban đầu, điều này dường như không hơn gì một câu đố vui dành cho thanh thiếu niên. Đội Kobe đã không dám thay thế thẻ « Have a break » bằng « Kitto katsu”Kể từ khi họ biết các ông chủ của họ ở Thụy Sĩ muốn duy trì sự nhất quán giữa các thương hiệu toàn cầu.

Nhưng Takaoka, Ishibashi và những người còn lại trong nhóm quyết định thử một số chiến thuật tinh vi hơn để tận dụng cơn sốt của học sinh và lan rộng nó ra ngoài Kyushu. Họ đặt cụm từ “Kitto sakura saku yo!”(“ Điều ước trở thành sự thật! ”) Trong quảng cáo tiếng Nhật của họ và yêu cầu các khách sạn cạnh trung tâm luyện thi phân phát KitKats cho học sinh với khẩu hiệu này trên bưu thiếp.

Đội ngũ Kobe của Nestlé đã biến món ăn nhẹ sô cô la nâu thành một thử nghiệm văn hóa, bao gồm màu sắc sống động và bao bì sáng tạo © Faris Mustafa

Cách diễn đạt sắc sảo: theo nghĩa đen, nó có nghĩa là “hoa anh đào sẽ nở”. “Vì vị trí được tôn kính mà mùa hoa anh đào [holds] ở Nhật Bản, cây anh đào nở [are] được đánh đồng với sự dồi dào và thành công, ”Sugai viết trong nghiên cứu điển hình của mình.

Ishibashi cho biết thêm: “Chúng tôi đã không nói chính xác với Vevey [Nestlé headquarters] những gì chúng tôi đang làm, bởi vì chúng tôi biết rằng nó sẽ nghe rất lạ [to non-Japanese people]. Chúng tôi muốn bắt đầu một cách lặng lẽ và xem liệu nó có hiệu quả hay không ”.


Nó đã thành công: doanh số bán KitKats bùng nổ giữa các sinh viên trên khắp Nhật Bản. Thanh thiếu niên đã định nghĩa lại thanh là một omamori, mã thông báo may mắn được bán tại các đền thờ Thần đạo và chùa Phật giáo. Vào tháng 1 năm 2003, 34% thanh thiếu niên Nhật Bản nói với những người thăm dò rằng KitKat là bùa may mắn yêu thích của họ, chỉ đứng sau một omamori được ban phước bởi một linh mục Shinto chính hiệu. “Thật tuyệt vời,” Ishibashi nhớ lại. “[Chocolate] trở thành một omamori. ”

Cuối cùng, nhóm nghiên cứu Nhật Bản đã nói với các ông chủ của họ ở Vevey chuyện gì đang xảy ra. Một cách khôn ngoan, các giám đốc điều hành ở Thụy Sĩ đã cho phép nhóm tiếp tục với các thử nghiệm văn hóa của họ. Ở Kobe, bao bì KitKat đã được thiết kế lại để cho phép học sinh viết những lời chúc may mắn lên đó, sau đó dịch vụ bưu chính của Nhật Bản đã bị thuyết phục chấp nhận chúng dưới dạng phong bì trả trước. Sugai nhận xét: “Trước đây chưa từng có ai làm điều đó với hệ thống bưu điện.

Khi Fukushima ở miền đông Nhật Bản bị sóng thần vào năm 2011, mọi người đã gửi những hộp KitKat cho các công nhân được giao nhiệm vụ tái thiết như một hình thức động viên. Sau đó, những chiếc hộp đặc biệt thậm chí còn có giá trị như vé tàu trong một kế hoạch thúc đẩy du lịch đến Fukushima.

Đội ngũ Kobe của Nestlé đã mở rộng thử nghiệm của họ ngoài việc tiếp thị. Đối với người tiêu dùng Vương quốc Anh, KitKat là một thanh sô cô la nâu, nhưng vào năm 2003, nhóm Kobe đã tạo ra một KitKat màu hồng bằng cách thêm bột dâu tây. Sau đó, họ làm một loại với bột matcha (trà xanh).

Cho đến nay, họ đã tạo ra hơn 300 hương vị địa phương, bao gồm wasabi, nước tương, rượu sake và thậm chí, vào năm 2017, một phiên bản giới hạn hương vị kẹo ngậm để xoa dịu những người hâm mộ bóng đá Nhật Bản bị khản cổ khi cổ vũ đội tuyển quốc gia trong chiến dịch vòng loại World Cup.

Một vài trong số những đổi mới này đã coi các hương vị không phải của Nhật Bản như một sự mới lạ. Tuy nhiên, hầu hết đều thể hiện bản sắc Nhật Bản thông qua các món ăn. Theo thời gian, hương vị cũng trở nên đặc trưng trong bản sắc vùng của Nhật Bản, chẳng hạn như khoai lang tím từ Okinawa hoặc pho mát từ Hokkaido. Chúng hiện được bán làm quà lưu niệm du lịch (omiyage) tại các nhà ga của Nhật Bản.

Đối với khẩu vị của người Anh hoặc người Thụy Sĩ, những hương vị như vậy có vẻ lạ. Thật vậy, du khách nước ngoài thường mua chúng như những món quà lưu niệm của người Nhật, trái ngược với văn hóa của người Anh. Nhưng kỳ lạ hay không, cơn sốt đã biến quán bar trở thành một trong những thương hiệu sô cô la bán chạy nhất ở Nhật Bản.

Sự nổi lên của KitKat ở đó ấn tượng đến mức Ryoji Maki, một trong những giám đốc điều hành Kobe, người đã giới thiệu những hương vị mới lạ, đã được thăng chức làm giám đốc thương hiệu toàn cầu của KitKat ở Vevey.

KitKat Nhật Bản có hơn 300 hương vị địa phương, một số hương vị hơi hoang dã cho khẩu vị phương Tây, bao gồm wasabi, nước tương và rượu sake © Faris Mustafa

Sau đó là bước ngoặt cuối cùng: Nestlé tung ra Matcha KitKat ở Anh, nơi nó bán khá chạy. Nói một cách chính xác, đây không phải là hàng nhập khẩu sản xuất tại Nhật Bản: các thanh được sản xuất tại Đức. Nhưng sô cô la trà xanh (KitKat bản thân thanh có màu xanh lá cây) không phải là thứ mà người tiêu dùng Anh có thể tưởng tượng 50 năm trước.

“Những gì câu chuyện này cho thấy rằng bạn phải suy nghĩ bên ngoài xu hướng chính thống,” Maki nói với các đồng nghiệp không phải người Nhật bối rối của mình tại một buổi thuyết trình – cho thấy những bức ảnh về các sinh viên Nhật Bản nắm chặt thanh KitKat như omamori trong các kỳ thi. « Bạn phải lắng nghe người tiêu dùng. » Hay, chính xác hơn, thừa nhận rằng thị hiếu của người tiêu dùng sáng tạo hơn những gì mà các giám đốc điều hành có thể hiểu.


Rowntrees đã chấp thuận tất cả những điều này? Tôi thích nghĩ vậy. Nước Anh thời Victoria, xét cho cùng, là một thời kỳ toàn cầu hóa khác, khi các xu hướng va chạm nhau xuyên biên giới, mặc dù thường trong những hoàn cảnh không bình đẳng. Là doanh nhân, Rowntrees biết rằng thành công thương mại dựa vào việc có một trí óc linh hoạt và sẵn sàng thu thập những ý tưởng hay từ bất kỳ nguồn nào.

Trong đó, điểm lớn nhất nằm ở chỗ – không phải nói nhiều về vị giác của chúng ta mà là về cách chúng ta hình dung ra bản sắc ngày nay. Thế kỷ 21 là một thời kỳ đứt gãy khi các chính trị gia thúc đẩy các chủ nghĩa dân tộc hẹp hòi, vạch ra ranh giới giữa “chúng ta” và “họ” và thể hiện lòng trung thành văn hóa đối nghịch.

Nhưng hành trình của KitKat, giống như rất nhiều loại thực phẩm khác, cho thấy rằng nhãn cũng có thể dễ uốn, theo một cách tốt.

Dù bạn nghĩ gì về thùng rượu whisky KitKats lâu năm, chúng ta đều có thể ăn mừng sự thật rằng một thanh sô cô la nâu đã chuyển sang màu xanh lá cây và trở thành người Anh-Thụy Sĩ-Scotland-Nhật Bản trên đường đi. Chúng ta hãy hy vọng nó cũng có thể là một phép ẩn dụ cho chính trị.

Gillian Tett là tổng biên tập FT của Hoa Kỳ.

Các phần của bài viết này dựa trên cuốn sách của Gillian ‘Tầm nhìn nhân học: Cách nhân học có thể giải thích kinh doanh và cuộc sống’, sẽ được xuất bản vào tháng 6

Theo @FTMag trên Twitter để tìm hiểu về những câu chuyện mới nhất của chúng tôi trước tiên.





Source link

Laissez un commentaire