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Ford est le dernier constructeur automobile mondial à lutter en Inde


Après près de 30 ans et un seul pied sur le marché, Ford fait face à des temps de crise en Inde, un pays qui n’a cessé d’entraver les ambitions des constructeurs automobiles mondiaux.

«Nous évaluons notre note en Inde», a déclaré Lynn Antipas Tyson, responsable des relations avec les investisseurs chez Ford, lors d’une conférence avec les investisseurs cette semaine.

« Nous voulons nous assurer que nous allouons des capitaux à des opportunités rentables. »

L’investissement de Ford sur trois décennies dans le pays, y compris la poussée coordonnée de l’ancien PDG Alan Mulally, n’a laissé au constructeur automobile du Michigan que 2% du marché indien.

En décembre, la société a annoncé qu’elle «évaluait activement» ses opérations là-bas après la faillite de son projet de joint-venture avec Mahindra & Mahindra le 31 décembre, un an après son annonce.

Maintenant, Ford doit décider de consacrer plus d’argent aux opérations de l’Inde, de commencer à fabriquer des voitures uniquement pour l’exportation ou de se retirer complètement du pays. Gué suivre ce chemin il y a deux mois au Brésil.

« L’Inde est un pays incassable pour l’industrie automobile », a déclaré Mike Ramsey, analyste de Gartner. « Je ne suis pas sûr [Ford] fait quelque chose de nocif. Ils font partie d’un groupe d’entreprises qui n’arrivent pas à trouver la bonne façon de vendre sur ce marché. « 

Les constructeurs automobiles mondiaux sont attirés par la taille du marché indien – le cinquième au monde en volume. L’Inde devrait dépasser le Japon à la troisième place au cours de la prochaine décennie à mesure que son économie croît et que ses revenus augmentent, selon le cabinet de conseil LMC Automotive.

Près de la moitié des acheteurs de voitures indiens achètent assez bien Maruti Suzuki © Prashanth Vishwanathan / Bloomberg

Mais la plupart des constructeurs automobiles étrangers ont eu du mal à fixer le prix de leurs voitures à un niveau suffisamment bas pour attirer l’élite urbaine indienne. Et les taxes élevées, qui peuvent aller jusqu’à environ la moitié de la valeur de la voiture, corrodent leurs marges.

Les rivaux Toyota, Honda et Renault surpassent Ford avec 3% de part de marché. Au lieu de cela, près de la moitié des acheteurs de voitures en Inde se tournent vers Maruti Suzuki, la filiale indienne de 40 ans du constructeur japonais, qui domine le marché avec des véhicules efficaces, bon marché.

Les entreprises automobiles essaient généralement de vendre des produits développés pour d’autres marchés en Inde, a déclaré Ammar Master, analyste chez LMC. Ils investissent davantage sur d’autres marchés, notamment en Chine, vendant trop peu de modèles en Inde et ne les rafraîchissant pas aussi souvent.

Ford s’est concentré sur ce pays pendant quelques années il y a une dizaine d’années. L’Inde est devenue une priorité après que la société ait eu du mal à se différencier de ses concurrents sur le marché chinois bondé, a déclaré Ramsey.

Cela fait partie du plan de Mulally visant à amener Ford à 8 millions de ventes mondiales, et le constructeur a investi 500 millions de dollars pour doubler la capacité de production de son usine de Chennai afin de produire la Ford Figo, une petite camionnette.

« Nous entrons dans une position charnière sur le marché indien », a déclaré Mulally dit en 2009 lors du lancement à New Delhi. « Cela change la donne pour nos opérations en Inde. »

Mais les ventes ont échoué, obligeant l’entreprise à passer à la production d’exportation en 2013. Le successeur de Mulally, Mark Fields, a déclaré en 2016 que l’entreprise réévaluait ses opérations en Inde., Un calcul s’est poursuivi sous Jim Hackett en 2017, et a maintenant été adopté sur le nouveau patron Jim Farley.

Les opérations de Ford en Inde perdent 23 millions de dollars en 2020, contre 804 millions de dollars en 2019. «La stratégie de l’entreprise est principalement axée sur un produit à la fois – une chose. La magie, si vous voulez, en Inde reflète l’approche des autres constructeurs automobiles aux entreprises mondiales », déclare M. Master.

« Sans un flux constant de nouvelles voitures pour attirer les acheteurs indiens, il serait difficile de battre le solide leader du marché Maruti Suzuki et la foule d’acheteurs extrêmement fidèles. »

Rishabh Sheth, propriétaire d’un concessionnaire de Mumbai qui vendait des voitures Ford, a déclaré que la société était confrontée à des défis, notamment des cycles de produits lents, un entretien coûteux et une consommation de carburant limitée. Tout cela a réduit leur attrait pour les consommateurs indiens soucieux de leur valeur, a-t-il déclaré.

«Les voitures sont agréables à conduire, mais seuls quelques-uns retiennent leur attention», a-t-il déclaré. « Les gens recherchent des voitures plus économes en carburant, des voitures confortables et faciles à entretenir. »

Sunil Dutt avait l’habitude de conduire une Ford dans son ancien emploi de chauffeur dans une organisation internationale à but non lucratif. Mais il pense que ce n’est pas un concurrent de rivaliser avec des concurrents comme Maruti Suzuki ou Hyundai. Il possède personnellement deux Maruti Suzukis.

Ford « est une bonne machine », a-t-il déclaré, mais Maruti gagnera n’importe quel jour. «D’abord, c’est un [local] marque. Deuxièmement, il est confortable, il est conçu pour les routes indiennes. Et troisièmement, la maintenance est disponible »auprès du mécanicien local.

D’autres constructeurs automobiles ont abandonné le pays lorsqu’ils n’ont pas pu augmenter leur part de marché.

General Motors a abandonné en 2017 et le fabricant de motos Harley-Davidson a annoncé l’année dernière qu’ils le feraient aussi quitter le pays, Le plus grand marché du deux-roues au monde, après avoir eu du mal à concurrencer les marques classiques locales telles que Royal Enfield.

MP Shyam, un concessionnaire Ford du sud de l’Inde qui travaille pour la société depuis 1996, a déclaré qu’il pensait que la société avait un engagement à long terme en Inde.

«Comme toute entreprise, vous traversez de bons et de mauvais cycles», dit-il. «Ce n’est pas une entreprise américaine typique où ils vont et disent:« Hé, les choses ne vont pas bien, alors nous sortons ».

Mais les analystes disent que c’est l’une des options que Ford doit envisager, même si elle décide plus tard de se lancer sur le marché intérieur.

LMC prévoit que, sur la base des perspectives de production actuelles de Ford, l’entreprise n’utilisera que 20% de sa capacité de production, capable de produire 440 000 véhicules par an. La faible utilisation des capacités est un frein majeur à la rentabilité dans l’industrie des moteurs.

« Ils ne peuvent pas exister en Inde avec ces livres », a déclaré Maître.

Le potentiel de croissance du marché indien est encore affecté en 2019 alors que le marché automobile entre dans sa plus profonde récession depuis des décennies, Il a été alimenté par tout, de la récession générale au boom de l’autopartage.

Puneet Gupta, analyste chez IHS Markit, a déclaré que cela, associé à des changements à long terme tels que la montée en puissance des véhicules électriques, a amené de nombreuses personnes à repenser leur approche du pays.

«Ce n’est pas seulement Ford qui réexamine sa stratégie en Inde. Chaque [carmaker] est en train de revoir sa stratégie en Inde aujourd’hui », a-t-il déclaré. « Les deux prochaines décennies seront différentes de celles d’il y a deux décennies. »



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