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Si Big Tech a nos données, pourquoi les publicités ciblées sont-elles si horribles?


Depuis plus d’un an maintenant, je suis pourchassé partout sur Internet pour des publicités juteuses sur une startup de vérification orthographique appelée Grammarly. La société fondée par l’Ukraine sert d’assistant pour ceux qui ont des difficultés à écrire des phrases simples en anglais. À la 50e vue, cela a commencé à ressembler moins à une publicité ciblée qu’à un algorithme de pêche à la traîne.

La publicité personnalisée est une sale source d’énergie pour certains des plus grands géants technologiques du monde. Les militants de la protection de la vie privée veulent qu’il soit interdit. Facebook est tellement nerveux qu’il a lancé une campagne pour protéger les publicités ciblées afin d’aider les gens à trouver «l’entreprise qu’ils aiment». Un collègue dans la cinquantaine, poursuivi par des publicités inquiétantes en ligne sur un plan funéraire, serait en désaccord. Si la technologie publicitaire ciblée est si efficace, pourquoi les publicités en ligne deviendraient-elles des déchets?

On pense que les données sont du pétrole neuf – une ressource si précieuse qu’elle garantit une valeur marchande de plusieurs milliards de dollars. Les entreprises déplacent leurs budgets marketing en ligne, attirées par la promesse de campagnes axées sur le laser. La publicité numérique exclusive d’Alphabet, la société mère de Google et Facebook, a rapporté des revenus de 182,5 milliards de dollars et 86 milliards de dollars l’année dernière. Ces chiffres sont basés sur des informations personnelles qui ont été examinées et republiées en tant que publicités pertinentes.

Sur Colonne Lex là où je travaille, nous avons essayé de calculer la valeur de ces informations de différentes manières. Par exemple, divisez les revenus annuels de Facebook par le nombre de personnes utilisant au moins une de ses plates-formes, et chaque utilisateur vaut environ 26 $. Mais cela ne prend en compte que les ventes passées – pas les ventes potentielles. Une meilleure façon pourrait être de diviser la valeur marchande de l’entreprise par ses utilisateurs. Ici, vous obtiendrez plus de 200 $ – une meilleure approximation de la valeur par utilisateur sur Facebook.

Mais que se passe-t-il si 200 $ est une surestimation et que le ciblage publicitaire est moins cher que ce que prétendent les entreprises technologiques? L’examen des analyses d’utilisateurs générées par les entreprises et de la recherche axée sur les données commence à paraître moins impressionnant. Selon Facebook, mes préférences pour les annonceurs incluent la ligue de rugby, la famille, les cartes de vœux et la mode gothique. Hors de la maison – et qui ne se soucie pas de sa famille? – Tous sont larges de manuels. Personne n’aime autant les cartes de vœux.

J’utilise la plateforme Facebook depuis plus d’une décennie. L’entreprise a eu l’opportunité de suivre mes mouvements et de recueillir des informations depuis de nombreuses années. Le résultat final, cependant, est un examen aléatoire, largement inexact. Si je suis un annonceur, je souhaite récupérer mon argent.

Il y a un mouvement croissant pour limiter le suivi des données invasives. Tout comme les services de messagerie ne peuvent pas ouvrir les messages et utiliser les informations à l’intérieur pour monétiser les annonceurs, les militants affirment que l’historique de navigation et les autres données en ligne doivent être considérés comme privés. Nouvelles règles dans L’Europe  et Californie aide de nombreuses personnes à se retirer du partage de données. Google a déclaré qu’il bloquerait les cookies tiers, en suivant la progression de la navigation des utilisateurs. Apple prévoit de promouvoir une option de sécurité qui rendra plus difficile pour les entreprises de cibler les publicités.

Mais peut-être que les annonceurs devraient également se demander si l’exploration et le ciblage des publicités en valent la peine. L’analyse irrationnelle des utilisateurs a percé l’idée que les géants de l’Internet sont si efficaces dans l’utilisation des données qu’ils collectent qu’ils peuvent prédire et influencer le comportement de millions de personnes – une histoire effrayante promue depuis le Brexit et les victoires de Donald Trump en 2016. The Guardian a jadis qualifié la publicité ciblée de « celle tendance destructrice« . Le magazine Vice a déclaré que c’était « endommager Internet et briser le monde ».

Le producteur de cinéma Adam Curtis, connu pour son intérêt pour les joueurs du Dark Power, dit qu’il voit de telles affirmations avec un scepticisme extrême. Dans son dernier film, Je ne peux pas te sortir de ma têteIl a suggéré que peut-être rien de la manipulation magique des données des entreprises de technologie ne pourrait être utilisé pour nous attirer – même lorsqu’un écosystème d’emplois existait.Payer des salaires élevés pour le promouvoir. « Il n’y a pas assez de distinction entre la corrélation et la cause et l’effet », a-t-il déclaré. « Jetez un œil à eBay. »

Il y a dix ans, des économistes d’eBay, dont un ancien professeur d’économie à l’UC Berkeley, ont suggéré une expérience pour voir à quel point le marketing de l’entreprise a été efficace. Toutes les annonces de recherche eBay sur Google ont été interrompues pendant trois mois dans un tiers des États-Unis. Il n’y a qu’une petite différence dans les ventes. Les économistes concluent que les personnes qui cliquent sur les annonces de recherche sont celles qui envisagent déjà d’acheter quelque chose sur le site Web. eBay a gaspillé des millions de dollars. D’autres entreprises peuvent arriver à des conclusions similaires. Airbnb réduire les budgets de marketing numérique l’année dernière en réponse à la pandémie et a déclaré qu’il n’avait pas vu de changement dans le trafic en ligne.

Au moins un employé de Facebook peut être d’accord. Selon une note interne contenue dans une pétition judiciaire récemment non scellée, un chef de produit anonyme a écrit en 2016 que « plus de la moitié du temps, nous diffusons des publicités à d’autres personnes qui ne sont pas le public visé par les annonceurs ». Facebook a refusé de commenter.

Si tel est le cas, à quoi sert le suivi des données invasif? Toute cette collecte de données, toutes ces violations de la vie privée. Pour quelle raison? Mode gothique et cartes de vœux. Le secret le plus sale de la publicité ciblée est probablement que cela ne fonctionne pas.

Elaine Moore est rédactrice adjointe de la chronique des chroniqueurs Lex

Envoyez un courriel à Elaine à l’adresse [email protected] et suivez-la sur Twitter @ElaineDMoore

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